PIONEIRO - A mina de ouro de Strauss
Durante o século XIX, acontecia nos Estados Unidos a corrida pelo ouro.
Em 1848, um agricultor norte-americano, chamado James W. Marshall descobriu um veio de ouro próximo a San Francisco, Califórnia. O achado foi alardeado por diversos jornais, despertando o interesse de mineradores e aventureiros em busca de riqueza. Algumas pessoas morreram, outras fixaram residência, construíndo suas próprias casas pelo caminho, antes mesmo de chegarem à Califórnia, outros percorreram toda a Costa Oeste, mas apenas alguns encontraram ouro. O acontecimento também acabaria gerando oportunidades para muitos profissionais, como prestadores de serviços e comerciantes.
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| JAMES MARSHALL |
Entre eles estava um jovem imigrante judeu alemão, filho de um mascate, LEVI STRAUSS (26/02/1829-26/09/1902), vindo da Bavária, centro da Alemanha. Strauss chegou a América, o "Novo Mundo", em 1847, após a morte de seu pai, com sua mãe e 2 irmãs, indo morar em New York, no bairro de Little Germany, para trabalhar com seus 2 meio-irmãos, que já possuíam um armazém onde vendiam de tudo um pouco.
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| LEVI STRAUSS |
Em 1853, após adquirir a cidadania americana, mudou seu nome de Löeb para LEVI, partindo para o oeste americano com a intenção de se reinventar. Planejou vender rolos de lona para cobrir carroças e barracas de acampamento dos mineradores, mas encontrou muitos mercadores vendendo a mesma coisa e seus produtos começaram a encalhar.
Os mineradores trabalhavam pesado e precisavam de roupas que fossem resistentes o suficiente para o trabalho nas minas. Ao observá-los, percebeu que suas roupas não resistiam ao trabalho pesado e que necessitavam de algo mais durável para a atividade que exerciam. Então, teve a idéia de tentar transformar sua lona (canvas) em algo útil e sem perder tempo, mandou fazer com a ajuda de um alfaiate, calças que distribuiu a alguns mineiros.
A resistência e durabilidade do produto, que nessa época tinha a cor marrom, garantiram o sucesso da peça entre os homens.
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| MINEIROS TRABALHANDO |
Logo, as calças feitas com a lona se espalharam entre os mineradores. No entanto, esse material era muito rígido e desconfortável, o que fez Strauss buscar um tecido de igual resistência, porém, mais flexível. A escolha foi um tecido de algodão sarjado, uma espécie de brim, fabricado desde os anos 1600 na região de Nîmes, na França. Supõe-se que o nome do tecido "DENIN" venha de uma adaptação do nome de seu local de origem 'DE NIM'ES, e que a denominação JEANS seja uma referência aos marinheiros genoveses, os primeiros a usarem seus uniformes com esse tecido. Os marinheiros chamavam suas calças de trabalho de "genes", que era uma espécie de abreviação de Genova, cidade portuária italiana, o que acabou se tornando "JEANS" ao falarem "genes" com seu forte sotaque e assim ficou conhecido, se espalhando pelo mundo. A Levi's só adotou o termo oficialmente nos anos 60, quando o nome "waist overall", dado às suas calças, foi substituído por "JEANS PANTS" = Calças JEANS.
Em San Francisco, Levi Strauss trabalhou duro e prosperou, logo adquirindo a reputação de qualidade para seus produtos e sucesso para sua empresa. No ano de 1866, inaugurou sua matriz, que permaneceu no mesmo local por 40 anos.
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| MARINHEIROS GENOVESES |
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| MARINHEIRO GENOVÊS |
O azul do tecido, a cor índigo, provavelmente a característica principal do JEANS, viria da busca de uma cor diferenciada, tingindo o fio de algodão cru com um corante forte, proveniente de uma planta indiana chamada Indigus, capaz de dar ao tecido um tingimento natural. Esse corante dava uma cor inicialmente verde, mas com a exposição ao sol se tornava azul, cor que ficaria conhecida universalmente como "INDIGO BLUE = Azul Índigo", cor pela qual o JEANS é até hoje conhecido.
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| FIOS COM TINTURA DE "INDIGUS" |
Existe uma teoria de que a história da lona reaproveitada nas calças, seja lenda e a possibilidade de que LEVI STRAUSS já tenha começado a produzir suas calças com o DENIN fabricado nos E.U.A. desde o início, pois os livros que contam a ocupação do oeste americano, narram a existência de vestuário com lona utilizado pelos pioneiros, paralelos à "criação" de LEVI. A lenda da calça de lona teria surgido, porque vestígios de algo parecido com calças de um material marron vendido no Século XIX pela LS&CO., foram realmente encontrados no interior de minas muito tempo depois, o que pode ter alimentado a associação com o nome de STRAUSS. A verdade não se sabe ao certo. O certo é que ele realmente foi o criador/inventor do que hoje chamamos de calças JEANS e as roupas dos mineiros são consideradas os protótipos dos "blue JEANS".
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| JACOB DAVIS |
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| LEVI STRAUSS |
Depois de superada a necessidade de encontrar um tecido confortável e durável ao mesmo tempo, uma nova questão surgiu para STRAUSS.
Jacob Davis, também imigrante originário da Letônia, ex-república da União Soviética (URSS), alfaiate, fabricante de capas para cavalos de raça, era um dos muitos clientes de Levi e revendia seus produtos na cidade de Reno, Nevada. Os clientes do alfaiate começaram a reclamar que alguns pontos das calças rasgavam com frequência, pelo peso do material de trabalho carregado por eles. Jacob pensou em um jeito para tentar fortalecer as calças.
A solução encontrada foi a aplicação de rebites de cobre, que ele conhecia sendo usados na fabricação de selas, correias e arreios equestres, para reforçar as costuras dos cantos dos bolsos e braguilhas de botões. Preocupado, pois alguém poderia roubar sua brilhante idéia, decidiu tirar uma patente do processo, mas tendo dificuldade em juntar os US$68.00 necessários para registrar os documentos, decidiu arranjar um sócio empreendedor e pensou imediatamente em Strauss. Em 1872, escreveu uma carta a Levi contando sua descoberta e propondo o negócio. Levi, excelente homem de negócios, viu o potencial para esse produto inovador e, em 20/05/1873, os dois receberam do Escritório Norte-Americano de Marcas e Patentes, o registro de patente Número 139/121, pela invenção do método de "melhoria e fixação de bolso e abertura": processo de colocar rebites nas calças.
Durante este ano, com a sociedade dos dois, a LEVI STRAUSS & CO. iniciou suas atividades, assim que eles adquiriram recursos e tecnologia industrial para a produção em série, e a inauguração de duas fábricas em San Francisco.
E a primeira calça com rebites foi confeccionada. Foi batizada de "waist overalls" (macacão na cintura), dois bolsos na frente, único bolso traseiro com um pesponto em desenho arqueado imitando a silhueta de uma águia, bolso pequeno para relógio, fileira de botões de pressão na braguilha, cós com botões para suspensórios e rebites de cobre. Jacob ficou responsável pelo processo de produção da companhia. O denin para os primeiros "waist overalls" veio da "Amoskeag Mills", uma indústria sediada em Manchester, New Hampshire. A área conhecida como New England, tinha um dos primeiros teares têxteis dos Estados Unidos. Seus tecidos tornaram-se famosos pela qualidade e a companhia, apesar de existente desde 1804, só iniciou a produção do denin em torno de 1860, período da Guerra Civil Americana, para a qual fornecia o denin para os uniformes e também fabricou armas.
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| PESPONTO LEMBRANDO ÁGUIA |
Os "waist overalls" se tornaram o uniforme de trabalho de todos os homens que estavam desbravando e construíndo a América: mineiros, vaqueiros, fazendeiros, mecânicos, lenhadores, ferreiros, trabalhadores das estradas de ferro, além é claro dos militares. Em pouco tempo, homens trabalhadores de várias regiões do E.U.A. estavam comprando a nova calça com rebites e espalhando a palavra DENIN.
Em 1886, a etiqueta de couro com o logotipo da marca, a TWO HORSES BRAND - desenho de dois cavalos puxando a calça, tentando dividí-la ao meio, é usada pela primeira vez nas "waist overalls".
Em 1890, números de lote e tamanho são introduzidos na etiqueta dos produtos fabricados e o número 501 é dado como referência a famosa calça com rebites de cobre, o modelo mais famoso de sua história, dando vida a peça mais cobiçada pelos adeptos do JEANS de todos os tempos.
Aos poucos outros detalhes foram sendo incorporados a peça, como os botões metálicos (à partir de 1860) e os pespontos em cor laranja. Em 1915 passaram a utilizar um denin de 9 oz., produzido na Carolina do Norte. Em 1922 ganharam passantes para cintos, mas os botões para suspensários foram mantidos e só finalmente retirados em 1939.
No início do Século XX, o JEANS ainda era apenas uma peça rude de tecido forte, usada por homens no local de trabalho, longe de ser considerado uma peça de vestimenta social.
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| TERREMOTO, INCÊNDIO E DESTRUIÇÃO - SAN FRANCISCO - USA - 1906 |
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| TERREMOTO E INCÊNDIO - SAN FRANCISCO - USA - 1906 |
Depois da LEVI'S, surgiram outras grandes marcas produtoras de JEANS.
Nos E.U.A., a "LEE", fundada no estado de Kansas, em 1892, por Henry David Lee, fabricante de óleos enlatados, teve a iniciativa de confeccionar uma espécie de macacão para seus funcionários utilizando denin como matéria-prima. A idéia foi um sucesso. Então, em 1926, Lee começou a produzir JEANS com uma novidade que logo foi adotada pelos seus concorrentes - a utilização do zíper na braguilha.
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| ANÚNCIO LEE |
A Blue Bell Overall Company ou "WRANGLER", estabelecida em 1904, em Greensboro, Carolina do Norte.
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| ANÚNCIO WRANGLER |
E a marca alemã "MUSTANG JEANS", inicialmente de uniformes para trabalhadores, fundada em 1932, por Luis Hermman, e que no pós Guerra, começa a produzir os primeiros JEANS na Europa, quebrando o monopólio das marcas americanas.
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| ANÚNCIO MUSTANG |
Desde o início, todas as imagens que ainda cercam o uso do JEANS, estavam lá. O espírito pioneiro característico da personalidade de Levi, o mito do imigrante ousado, arquétipo do guerreiro-herói, que se aventurou por territórios desconhecidos em busca de riqueza, sem se importar com os obstáculos que teria que ultrapassar, a resistência, aventura, individualidade, são elementos utilizados até os dias de hoje na comunicação visual desse produto.
O JEANS começou a se popularizar na década de 30, usado pelos cowboys norte-americanos, quando apareceram em filmes que retratavam o clima western, que se tornou moda. Durante a Segunda Guerra Mundial, os soldados norte-americanos usavam uniformes confeccionados com o tecido, dando ao denim uma imagem de virilidade. Após a vitória dos Aliados, o jeans se espalhou pelo continente Europeu.
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| JOHN WAYNE |
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| UNIFORME DE GUERRA EM JEANS |
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| Primeira "BIG E"- 1936 - Levi's Series XX Single-Pocket Jacket |
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| JAQUETA "BIG E" |
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| MULHERES TRABALHANDO EM FÁBRICA - WWII |
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| MULHER EM PERÍODO DE TREINAMENTO NAVAL - WWII |
O denim atravessou o século XX, se transformando no artigo de moda mais democrático e popular existente. Na década de 40, os cowboys do asfalto montavam suas motos Harley-Davidson trajando o JEANS.
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| HELLS ANGELS RIDERS |
Mas foi na década de 50 que o JEANS se transformou em símbolo de rebeldia, aparecendo no figurino dos filmes de James Dean, Marlon Brando e com Elvis Presley, contribuíndo para que se disseminasse entre os jovens da época e tivesse sua imagem ligada ao rock'n'roll. A imagem rebelde do JEANS se tornou tão forte, que o traje passou a ser proibido nas escolas e em lugares como cinemas e restaurantes. Logo depois, novas modelos/atrizes como Marylin Monroe, usaram o JEANS com um apelo sensual.
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| MARLON BRANDO - ELVIS PRESLEY - JAMES DEAN |
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| JAMES DEAN |
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| JAMES DEAN |
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| JAMES DEAN |
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| JAMES DEAN |
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| ELVIS PRESLEY - MARLON BRANDO - JAMES DEAN |
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| JAMES DEAN |
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| MARLON BRANDO |
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| ELVIS PRESLEY |
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| MARILYN MONROE - MODELO |
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| MARILYN MONROE - ATRIZ |
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| MARILYN MONROE |
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| STEVE MACQUEEN |
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| PAUL NEWMAN |
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| PAUL NEWMAN |
Depois de Dean, Brando e Elvis, vieram os Beatles, Bob Dylan e Jimi Hendrix, e o jeans continuou se colocando como peça principal do visual jovem.
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| BEATLES |
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| BOB DYLAN |
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| JIMI HENDRIX |
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| ROLLING STONES |
O JEANS havia entrado de vez para o vestuário, como uma peça funcional e barata, sempre ligado a juventude.
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| CENA DO FILME "HAIR" |
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| MOVIMENTO "PANTERAS NEGRAS" |
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| RAMONES - BANDA DE PUNK ROCK - fundada em 1974 |
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| FILME TAXI DRIVER - ROBERT DE NIRO |
A primeira vez que o JEANS subiu nas passarelas foi ainda nos anos 70, durante uma apresentação de CALVIN KLEIN. O estilista foi bastante criticado pelos mais conservadores. A campanha publicitária da grife colocava a jovem atriz Brooke Shields trajando uma calça JEANS, com a seguinte frase:"Você sabe o que há entre mim e a minha Calvin? Nada." Desde então, a Clavin Klein estabelece campanhas ousadas e polêmicas.
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| BROOKE SHIELDS |
Aos poucos, muitos estilistas importantes adotaram o JEANS, por perceberem que se tratava de uma peça simples e de expressão. Na década de 80, as pessoas começaram a desejar mais criatividade na hora de se vestir, e o JEANS havia se consolidado como uma peça de estilo autêntico, se fortalecendo como moda casual.
Antes dos anos 80 os JEANS ainda eram muito desconfortáveis, pois chegavam ao consumidos sem nenhuma lavagem e engomados. Esse desconforto só desaparecia após algumas lavagens domésticas.
A tecnologia no tratamento do JEANS não para de evoluir e atualmente o tecido não é mais trabalhado na lavanderia apenas na estonagem. Pode-se também dar a ele vários aspectos, como efeito marmorizado, desbote em negativo, dirty (manchados), destroyed (destruídos), delavê (esbranquiçado), used (usado), e até imitar madeira e pele de animal.
A história do DENIN e da LS&CO. é muito mais do que uma história sobre calças "BLUE JEANS", pois abrange 5 gerações tanto da cultura americana quanto da cultura global. Depois de seu surgimento, vimos o mundo evoluir das carroças puxadas por cavalos para o carro elétrico; do caos da guerra à conquista do espaço, paz, independência e liberdade; do telégrafo à comunicação via internet, à velocidade da luz.
"ENTREM NA LENDA", diz um dos anúncios de uma das campanhas da LEVI'S e dificilmente outra mensagem terá expressado melhor e de modo mais sintético o significado universal do JEANS. Ele gerou uma verdadeira revolução na moda, desafiando códigos do vestir e abrindo caminho à moda unissex. As calças que inicialmente eram utilizadas por marinheiros e mineiros, chegaram as festas da alta sociedade, aos desfiles sofisticados e conquistando espaço nas revistas de moda e celebridades.
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| CALÇAS JEANS "VINTAGE" de MARCAS VARIADAS |
O JEANS nunca esteve tão na moda e tão versátil como agora. E se nossas roupas pudessem falar, com certeza o nosso amigo JEANS teria muitas histórias para contar. Afinal durante os tantos anos de sua existência ele passou por várias transformações de formas e significados. Já foi roupa de minerador, operário, vaqueiro, maquinista, soldado, rebelde, hippie, punk, yuppie, grunge e hoje é usado por todos, sem distinção de classe social, tipo físico ou idade.
Ganhou seu lugar de clássico no quarda-roupa por mérito. Simplicidade, funcionalidade, durabilidade, conforto, versatilidade, atitude.
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| ANÚNCIO DIESEL |
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| ANÚNCIO LEVI'S |
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| ANÚNCIO LEVI'S |
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| ARTE EM JEANS! |
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| LOJA LEVI'S E SUAS OPÇÕES |
Atualmente, muitas peças diferentes são confeccionadas em JEANS!
Bolsas, mochilas, sapatos, cintos, bijouterias, roupas de cama, artigos de decoração, casacos, jaquetas, vestidos, camisas, shorts.
Cada um tem suas preferências e a gente convive com eles quase sem perceber!
Eu acabei de me lembrar da letra de uma música de propaganda de uma grande marca
de JEANS da minha infância:
"LIBERDADE É UMA CALÇA VELHA, AZUL E DESBOTADA,
QUE VOCÊ PODE USAR, DO JEITO QUE QUISER,
SÓ NÃO USA QUEM NÃO QUER,
USTOP, DESBOTA E PERDE O VINCO,
LEGÍTIMO INDIGO BLUE,
USTOP, SEU JEITO DE VIVER."
E cantei dentro da minha cabeça, em homenagem ao meu antigo amigo velhinho de tantos momentos, viajante dos tempos... o JEANS!!
DICA: Homenageando sua própria herança, a LEVI'S expôs alguns dos seus clássicos no projeto Levi’s Overalls, The Origin, onde uma valiosa coleção de jeans vintage foi extraída dos cofres da sede da marca em San Francisco. Como parte da exposição, uma multidão de fãs pode constatar que mesmo depois de tantos anos, muitos, ou senão todos os materiais e métodos permaneceram os mesmos quando trata-se da concepção do produto.
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| AS PRIMEIRAS LEVI'S ORIGINAIS |
Veja detalhes no vídeo:
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DIZ AÍ, QUE A GENTE QUER TE OUVIR!?!